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UNA GUERRA PERMANENTE

 

 

Desde el año 1995 en la revista Franja Visual se ha expuesto la guerra de estrategias que existe en el sector por alcanzar la compra del consumidor de óptica. Ya en ese momento se comentaba que era un comportamiento “suicida” mantener este tipo de estrategias, pues se había llegado a tal grado que los mismos fabricantes no podían competir con los precios ofrecidos en algunos sectores, regiones y productos. Fueron varios los artículos que a través del tiempo registraron diferentes situaciones sobre el tema en América Latina. 20 años después, en el 2015, se anotó como la situación se mantenía muy similar, la diferencia es que evolucionaron en la creatividad, pero igualmente nocivas para el prestigio del sector. También se profundizó en la problemática, se llegó a la conclusión que había una estrecha relación entre las estrategias comerciales de los laboratorios ópticos y las que tenían las ópticas. Se evidenció que si bien los laboratorios demostraron una gran inteligencia en la administración de sus empresas, el crecimiento tecnológico y de infraestructura, pasaba lo contrario cuando se trataba de establecer estrategias para obtener la prescripción del especialista de la visión o de los asesores. Entonces se registró que los laboratorios mantenían a través del tiempo estrategias que iban aumentado su agresividad, no solo competían con descuentos, precios bajos, regalos de servicios y promociones y premios sino que también pagaban dinero por la compra de un producto. Y la mayoría de estas estrategias eran trasladadas al consumidor por parte de la óptica. Tres años después, la situación no solo se mantiene, sino que aumenta su intensidad. Propietarios, especialistas y asesores de establecimientos de salud visual de diferentes países de América Latina reciben cotidianamente todo tipo de propuestas por parte de los laboratorios para obtener su prescripción oftálmica. Así que los periodistas de Franja Visual decidieron exponer la situación a los diferentes participantes y preguntarles sobre el tema. ¿Qué piensan los administradores y profesionales? ¿Qué piensan los asesores? ¿Cuál es la perspectiva de los laboratorios? ¿Qué impacto está generando esto en el sector?

LAS PROPUESTAS DE LOS LABORATORIOS

El personal de las ópticas recibe todo tipo de propuestas que dependen de la región del continente, el tamaño de la óptica y el momento del año. Podemos iniciar por las más agresivas “estamos mejorando nuestras promociones, ampliamos el programa de bonos. Ahora también por cada par de lentes XXXX, recibirá $$$ en dinero en efectivo o bonos”, le dicen los representantes de los laboratorios a los asesores. “Si este mes llegamos a XX pares de lentes, puedo pedir que le patrocinen su viaje al próximo evento y si superamos esta cifra, se podrían incluir viáticos” le dicen algunos representantes a los especialistas de la visión. “Esta es nuestra lista de precios y sobre esta le ofrezco XX descuento”, le dicen al propietario o administrador y en general cualquier cantidad de combinaciones que incluyen segundos pares, invitaciones especiales, etc.


¿QUÉ PIENSAN LAS PERSONAS QUE TRABAJAN EN LA ÓPTICA?
Son diferentes puntos de vista, según la estrategia que se aborde. El asesor recibe muy bien los bonos por ventas de cada par de lentes y por supuesto en la medida que puede recomienda el producto que más beneficio le genera. Situación similar ocurre con algunos especialistas de la visión que se sienten motivados con la propuesta. Y por su parte, el propietario o administrador cede a la tentación de aceptar descuentos adicionales, segundos pares e incluso que la gente de su equipo de trabajo se sienta motivada por el incremento de los ingresos que ofrecen sus proveedores, en otras palabras todos en la óptica están felices con los ingresos extras. Así como se ha vuelto común en algunos países del continente, también es muy sensible. Cuando intentamos hablar con personas del sector, pocas querían participar, pues una alteración de estas estrategias afecta directamente su ingreso. Un especialista de la visión, que prefiere mantener su nombre en reserva, comentó que recibe sin problemas las bonificaciones porque los lentes que recomienda son de muy alta calidad óptica y entonces no tiene temor que su decisión afecte la salud o calidad visual de su paciente.



Otra situación es que asesores y especialistas, generalmente, están alineados con el producto que se recomienda. Es decir que el asesor no irrespeta la recomendación del especialista, lo refuerza y comparten la bonificación. Todo esto ocurre con el conocimiento de los propietarios quienes al comprobar que no se está poniendo en riesgo la relación con el consumidor, lo aceptan. “Puedo asegurar que el tema hoy no va por la calidad del producto o del proceso, pues la mayoría de laboratorios trabajan con altos estándares de calidad”, afirmó el propietario de una óptica conformada por tres tiendas. Quien además agregó: “El problema se presenta cuando establecemos estrategias de mercadeo con un laboratorio que incluyen educación, posicionamiento de la óptica y motivación al consumidor a visitar la óptica y por supuesto ventas. Si no está incluido el bono, la estrategia está incompleta, pues nuestra gente cuenta con su ingreso extra, el de los laboratorios”. En contraposición algunos administradores expresaron que tienen establecidas bonificaciones y beneficios por el cumplimiento de ventas generales que resultan muy saludables con respecto a las tendencias de las dadivas, pues de esta manera sienten independencia o libertad de prescribir o realizar estrategias con el laboratorio que los administradores decidan. Pero sin duda, la mayoría ven más beneficios en esta forma de negociar que aspectos negativos.




¿QUÉ PIENSAN LOS ASESORES?
La propuesta es más que bienvenida, pues incrementar ingresos es perfecto para cualquiera. De acuerdo con nuestra investigación, ahora, la mayoría tiene mucho cuidado para recomendar solo lentes que estén en sintonía con la recomendación del especialista.

PERSPECTIVA DE LABORATORIOS

Estos viven un impresionante reto diario. Si un funcionario se enferma, una máquina se descompone, un insumo se agota o el envío se demora, ¡NO es importante! Las ópticas esperan un producto de alta calidad, en el menor tiempo posible, con un precio equilibrado que mantenga el laboratorio dentro de este mercado tan competido y por supuesto con el premio anunciado por recomendar ese producto.




Para mantener este ritmo la mayoría de laboratorios del continente realizan importantes inversiones para ampliar su capacidad de reacción en cantidad, tiempo y calidad. Esto involucra aumento de la inversión en tecnología, infraestructura locativa, procesos de automatización y personal capacitado. Sin embargo, con la misma velocidad e intensidad tienen que reaccionar a las propuestas comerciales de la competencia. Cada quien desarrolla sus propias estrategias de acercamiento y ventas, en una competencia, irracional que manifiestan los mismos laboratorios. “No hay lógica entre el incremento del egreso (inversión, gastos, costo de vida) y la disminución permanente del ingreso, (precios cada vez más bajos), como para que también tengamos que sumar otro egreso más, el de quedarnos con la prescripción”, afirmó un propietario de un laboratorio. Además, resaltan todos los laboratorios abordados, que el tema de las garantías es otro egreso que está en crecimiento, pues los errores en el lente recomendado o la prescripción son cada vez más comunes. “¿Qué beneficio personal me ofrece su producto?”, nos decía un consultor de laboratorio que esta era la pregunta más común cuando introducían un producto.

LEGAL O ILEGAL

Algunas de las prácticas que realizan los laboratorios en el continente son rechazadas o prohibidas por ser antiéticas o ilegales. En Colombia por ejemplo, los lentes oftálmicos son un dispositivo médico y como tal tienen una regulación especial. Ofrecer un dádiva por la compra de un producto médico está prohibido de acuerdo con la Ley 1474 de 2011 que en su artículo 106 menciona la “Prohibición de prebendas o dádivas a trabajadores en el sector de la salud”.

EL VERDADERO FONDO: EL EMPOBRECIMIENTO DEL SECTOR

Aunque el personal de las ópticas se encuentra satisfecho, el problema de fondo es grande, pues el sector óptico se empobrece cada vez más. Tanto para ópticas como laboratorios, los lentes cada vez dejan menos rentabilidad, el egreso por el costo de vida se incrementa y la cantidad de lentes que se venden diariamente son los mismos que años recientes o quizás menos, pues año tras año hay más tiendas de óptica o laboratorios en el continente.

¿QUIÉN SE INTERESA EN CRECER EL MERCADO?

Los problemas visuales están presentes en un alto porcentaje de la población. La presencia de miopía y astigmatismo en niños preocupa. Las altas demandas visuales en estudiantes y trabajadores son evidentes y la necesidad de lentes de muy alta calidad óptica indispensables y se ha incrementado la cantidad de présbitas. Al parecer esto no es importante, laboratorios y ópticas están ocupados desgastándose entre sí por obtener un porcentaje de la torta que no ha crecido recientemente. ¿Quién se preocupa por aumentar la cantidad de usuarios? ¿Por informarlos de los grandes avances tecnológicos para procesar sus lentes? ¿Para inducir a tiempos de recompra más cortos? (un usuario de anteojos los cambia cada tres años). ¿Por recordar la importancia de tener por lo menos dos o tres anteojos? ¿O informar que hay diseños especiales que pueden ayudar a controlar la miopía de los niños? ¡Hay tantas oportunidades más!

CONCLUSIONES
Cuándo tocará fondo el sector óptico, para que deje de agotarse así mismo. Es increíble que en el momento en que la actividad está en su mayor auge por las necesidades visuales de la población, también sea uno de los momentos más difíciles que está viviendo. Las estrategias comerciales de los laboratorios ópticos no solo afectan su sector, influyen directamente en las estrategias que hacen las ópticas y esta reacción en cadena empobrece el sector. Las oportunidades de crecimiento para el sector óptico son inmensas y son fácilmente capitalizables. Es claro que por ley no es posible ponerse de acuerdo en precios o descuentos, pero si se pueden hacer propuestas de no vincular a la venta de lentes dadivas, promociones y regalos e invertir ese mismo dinero en acercamientos con el consumidor.Llegó el momento de parar esta competencia irracional y usar este gran coeficiente intelectual a favor del crecimiento del sector.
Alvaro Movil
Periodista Grupo Franja
Contenido social y oftálmica
 
Modificado por última vez enJueves, 07 Diciembre 2017 14:44
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